マネジメントの本

化粧品・健康食品業界のためのダイレクトマーケティング成功と失敗の法則

化粧品・健康食品業界のためのダイレクトマーケティング成功と失敗の法則
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著者:
山口尚大
定価:
本体1980円(税別)
発行日:
2019/9/1
ISBN:
9784295402916
ページ数:
240ページ
サイズ:
188×130(mm)
発行:
クロスメディア・パブリッシング
発売:
インプレス
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化粧品・健康食品の通販事業に携わる 経営者・マーケター必携!!


マーケティングの基礎を身に付け、
業界ならではの戦略で通販事業を成功に導く不動の法則

「LINE広告は効果的らしい?」「購入ボタンは緑と赤だとどちらがいい?」
日々目まぐるしく進化する広告・ブランディング戦略。
小手先の真似をしているだけでは、競合に勝てない時代になっています。

時代が変化すると、それに合わせて多くのことが変わっていきます。
人が情報を取得するツールも、紙やテレビなどのメディアから
インターネットへと変化し、いまでは誰もがスマートフォンを使って
情報を取得できる時代へと変化しました。
しかし、マーケティングに関して言うならば、顧客への向き合い方や
「どのようにしたらモノが売れるのか」という考え方は、
どれだけ時代が変化しても変わることはありません。

本書は、著者がこれまで実践してきた化粧品・健康食品業界特化型の
マーケティングの施策を惜しみなく伝えるとともにマーケティングの
「本質となる考え方」を紐解いた書籍です。

著者紹介
山口尚大(やまぐち・たかひろ)
EC・通販コンサルタント。クリームチームマーケティング合同会社 代表兼CEO。2006年より化粧品、健康食品業界に特化したダイレクトマーケティング支援を行い、これまで大手メーカーからスタートアップ企業まで150社250ブランドを超えるクライントの売上アップを実現。業界に特化した豊富な経験をもとに、時代に合わせた最新のノウハウとアウトプットを提供している。

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もくじ

はじめに

Chapter1 化粧品・健康食品業界の変化の波に乗れ!
業界の変化01 押さえておきたい市場規模と業界トレンド
化粧品・健康食品業界はレッドオーシャン/飽和した国内市場と海外での需要増/健康食品は拡大期。超高齢社会で今後も伸びる/増え続ける化粧品と健康食品への新規参入/参入コストが劇的に下がった/市場は有象無象のブランドで溢れている

業界の変化02 スマホが変えた購買行動
パソコンからスマホへ、デバイスの大転換/情報が溢れ、ユーザーは賢くなった/情報の発信側に求められること

業界の変化03 インターネット広告は枠から個人へ
純広告で多数の消費者へ届ける/広告はネットワーク化しアフィリエイト、そしてSNSへ/アフィリエイトに規制の波がやってくる/ユーザーが世界に影響を与えられる時代へ

業界の変化04 業界を取り巻く法律の「規制と緩和」
市場の活性化を図る「緩和」/消費者を守るための「規制」

業界の変化05 人と組織運営のこれまでとこれから
「人手不足」ではなく「人材不足」/現場の担当者にとっても重要な問題

Chapter2 マーケティングにおける成功法則
法則01 「マーケティング」は売れ続けるための仕組みづくり
マーケティングは一生お金を生み出す資産

法則02 セールスとマーケティングの違いを理解する
セールスはすべての施策の最終段階/セールスをする前に準備しておくべき大事なこと

法則03 新規獲得だけでは成立しない
「1回」売れただけでは利益は出ない!

法則04 すべての土台は「自社の立ち位置」を
理解すること
他社を知り自社をポジショニングする/最も強いポジショニングは「カテゴリーワン戦略」

法則05 商品の差別化にはイメージが重要
品質が良いからといって消費者に選ばれるわけではない/化粧品広告にモデルや女優が使われる本当の理由

法則06 あなたの売りたい商品には物語があるか?
ストーリーは消費者に商品の「本質」を伝える/共感は消費者を動かすパワフルなトリガー/他社製品を使うことを不安にさせるストーリーテクニック/動画を使えば、ストーリーはより伝わる

法則07 ブランディングとは必要なものだと認識する
ブランディングとレスポンスの両立はユニクロに学べ/セールスとブランディングを使い分ける

法則08 自社に「必要のない」顧客は誰かを知る
ペルソナのつくり方と問題点/ペルソナづくりよりもターゲットの分析が目的/顧客の個人的な関心事は何か

法則09 トライアルセットの販売はうまくいかない?
2ステップマーケティングの罠/「トライアル商品」は大手だけの戦略か?

法則10 法律の知識を常にアップデートしているか
規制の厳しい化粧品・健康食品業界/化粧品・健康食品を販売する上で知っておくべき法律/他社の広告表現を研究する/薬事法ガイドラインとJADMA評価項目

法則11 自社通販とモールを正しく使い分ける
安易なモール出店に注意せよ/店舗販売から通販参入時にひそむ罠/自社通販とモール販売のベストアンサー

Chapter3 レスポンスにおける成功法則
法則12 効果の出る広告を予測することは不可能
その答えは、消費者のみぞ知る/テストは義務と言われる理由/大きな部分から小さな部分へ

法則13 広告効果を左右する3つの要素
「ターゲット>オファー>クリエイティブ」の順序で見直す/クリエイティブばかりにとらわれると失敗する?

法則14 広告ごとの特徴を見極める
ユーザーマインドの違いを忘れるな
法則15 行動心理学をもとにアイデアを考える
すべての人間に共通する行動心理を知る/「マズローの欲求5段階説」を理解する/人はなぜ物を買うのか

column 今日から使える心理トリガーを使ったテクニック
人の心を動かす「仕掛け」
テクニック1 プレゼントはサプライズで
テクニック2 キャンペーンは一度だけで終了しない
テクニック3 メルマガの送信者は個人名を使う
テクニック4 大事なことは何度も伝える(刷り込み効果)
テクニック5 売上ランキングを作ってみる
テクニック6 選択肢は多くても「3種類」まで
テクニック7 与えてから取り上げる
テクニック8 何回も接触する

Chapter4 顧客管理と維持における成功法則
法則16 獲得したあとの顧客にフォーカスする
新規よりも既存顧客を優先すべき理由/既存顧客の分類は「P+RFM」で行う/なぜ既存顧客はやめていくのか、その答え

法則17 接触頻度以上に購入頻度は上がらない
接触する理由をつくる/月1から週1にメルマガの頻度を上げた結果

法則18 最も価値のある顧客を育てる
なぜ2割を大事にしないのか/お問い合わせ窓口の重要な役割/最上位品を用意する/ロイヤルカスタマーは育成していくもの

Chapter5 商品設計における成功法則
法則19 ダイレクトマーケティングに適した商材とは?
1,200円の口紅は通販ビジネスとして成立するのか/売りづらいが離れにくいもの
法則20 健康食品は広告表現を考えてからつくる
広告表現の規制が厳しくなっている/Web広告ではどうしても販売できない例/世紀の大発見! 新規成分で本当に売れる?/最新のカスタマイズサプリ販売

法則21 特定の悩みに特化した商品が有利
カテゴリーワンという考え方

法則22 商品価格はLTVの最大化から考える
5,000円より10,000円の化粧品を売る?/価格<価値を重視する

法則23 使い心地をターゲットに合わせる
スキンケア商品は使った瞬間が勝負/商品は2~3年で飽きられる

Chapter6 ECシステムにおける成功法則
法則24 決済方法をどれだけ提供しているか
ECサイトの土台となるカートシステム/顧客の「買いやすさ」から考える/自社都合ではなく、顧客の視点で考える/AmazonPayで売上が変わる?

法則25 ロジスティックスを考えているか
購入直後から満足度は減少する

法則26 ECサイトのUIは適切なのか
スマホ対応ではなくスマホ「専用」サイトが必要/もはや化粧品ECサイトにはPC版は必要ない/スマホで閲覧されるとはどういうことか/Wi-Fiではなく、4G回線で考える

column スマホファーストの新常識
スマホとPCではサイトのレイアウトは全く違う
スマホならではのUIヒント集
入力の手間があると顧客は離れる

Chapter7 組織づくりにおける成功法則
法則27 経営とはマーケティングと心得る
マーケティングを重視した経営をしているか/コールセンターは外注化すべきか/商品ではなくソリューションを提供する/石鹸メーカーがタオルを販売している理由

法則28 現代に適したチームビルディングとは?
すべてを内製化することは物理的に不可能/コストを意識しすぎて、井の中の蛙になっていないか/アウトソースする際に重視すべきは価格ではなく提供される価値/外部パートナーを見極めるポイント/情報選択の専門家もアウトソースできる

法則29 新規参入のためのコストは十分か
大手メーカーでも見通しは甘い?/カフェを始めると思って考えてみよう/投資回収には1年以上はかかる

法則30 騙されないための知識をつける
知識がないと正しい選択ができない/広告代理店の言いなりになってはいけない/セカンドオピニオンをとる/担当者はシビアに見る/部分ではなく全体を見て考える

Chapter8 業界の未来と成功へのヒント
未来予測01 広がるシニア向け需要
シニア向け市場の多様化/健康寿命が市場を活性化させる/シニア向け女性化粧品の需要

未来予測02 流れは再びFace to Faceへ
店舗を持つことのメリット/アップルストアがある理由店舗はお金がなくても作れる/実体があることで信頼に繋がる

未来予測03 AIの時代へ
個人に対応した情報が発信される時代へ/One to Oneの時代/パーソナライズに特化した製品/すべてをAIに委ねてはいけない

自社にとっての正解を見つけるために必要なこと
本質を見極める/What、Why、Howのなかで重視すべきは?/投資を惜しんではいけない/トライアンドエラーで顧客を理解し続ける/一度やると決めたら、継続する我慢も必要/どんなリソースも利用できる

おわりに

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