マネジメントの本

戦略から始めるエンゲージメントマーケティング

戦略から始めるエンゲージメントマーケティング
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著者:
小川共和
定価:
本体1680円(税別)
発行日:
2020/11/1
ISBN:
9784295404712
ページ数:
280ページ
サイズ:
210×148(mm)
発行:
クロスメディア・パブリッシング
発売:
インプレス
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この本で解説するのは、デジタルを駆使した新しいマーケティングの考え方
「エンゲージメントマーケティング」です。
これは、「潜在顧客⇒見込顧客⇒買う気満々の見込顧客⇒顧客⇒継続顧客⇒ロイヤル顧客・アンバサダー」
と長期間にわたって客との関係を続けるマーケティングのこと。
「withコロナ」の時代に重要な、対面営業に依存しない新しい「売る仕組み」、
それがこのエンゲージメントマーケティングなのです

▼「施策」や「ツール」ではなく、「戦略」から始める
特にデジタルマーケティングに携わっていると、「施策から始める」ことや「ツールから始める」ことが
多くないでしょうか。もちろん、こうしたことも間違いではありませんが、全体像が見えなくて、
「部分最適思考」に陥っているかもしれません。
そうした意味で、次はマーケティングを「戦略から始める」のはどうでしょうか。

本書で力点を置いて述べるのが「競争戦略」です。
なぜなら、デジタルマーケティングは、この競争戦略が不十分だと感じることが多いためです。
グーグルアナリティクスやマーケティングオートメーション/CRMなどの各種のツールでは、
競争相手の存在や動向は表示されません。結果として、マーケティングを「顧客と自社」の関係だけで
捉えるという過ちを犯しがちです。マーケティングで一番大事なことは、「顧客目線」で考えること。
しかし、多くの人は「顧客から見れば、自社はたくさんの選択肢の中のひとつに過ぎない」
という当たり前のことを忘れてしまうのです。

また、この本で一番多くのページを割いたのが「行程戦略」です。
これはエンゲージメントマーケティング固有のマーケティング戦略と言えるでしょう。
長期間にわたって客との関係を続けるマーケティングのため、それぞれの行程により課題も
施策も違ってきます。この点については、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」
「クロージング」「CRM」の4つの行程で解説します。

「ブランド戦略」については、本書では語りませんが、それぞれの行程で、
・どんな心理(パーセプション)を獲得していくのが良いか
・それをどうやって決めるのか

については紹介してあります。
これは、客の「行動の変化」は客の「心理の変化」の結果なので、源泉となっている「心理の変化」に
踏み込まないと、施策立案が表層的にならざるを得ないためです。

▼新しい「売る仕組み」を作る
近年はネット、特にスマートフォンの浸透によって、人は欲しい情報をその場で
すぐ手に入れられるようになりました。実際に使った人のコメントも簡単に入手できます。
結果として、「営業マンと出会う前に選択プロセスの大半を終了している」という事態が起こっています。

そのため、「対面営業」のミッションは最後のクロージングに限定されます。
自社商品と出合い、客の頭の中で自社商品を「欲しい商品ナンバーワン候補」にまで育てていくのは、
「対面営業」ではない他の施策となります。それが、デジタルを使ったエンゲージメントマーケティングと、
「対面しない営業」=インサイドセールスです。

「施策から始める」のではなく、「ツールから始める」のでもない、
「戦略から始める」エンゲージメントマーケティング。あなたもぜひ一度やってみませんか?
「戦略から始める」ことにより、施策に中長期的な方向性が示され、
施策立案に深みとクリエイティビティーを増すことができるはずです。

デジタルを使った、新しいマーケティングの考え方と実践知を、
マーケティング初心者でも実行できる形に落とし込み、「シートに書き込んでいく」だけで
戦略が出来上がる一冊。ぜひあなたの事業にお役立てください。

著者紹介
小川共和(おがわ・ともかず)
マーケティングコンサルティングの小川事務所代表。札幌市出身。東京大学文学部仏文科卒業後、電通に入社。本社マーケティング・ソリューション局次長、電通イーマーケティングワン(現電通デジタル)専務取締役を経て小川事務所を設立。これまで株式会社マルケト(現アドビシステムズ)、株式会社ロックオン(現イルグラム)、東京ガス株式会社、日本電気株式会社(NEC)、株式会社ニジボックス、株式会社oriconME、ジャパン・ビルド株式会社などの顧問や、青山学院大学ビジネススクール非常勤講師(マーケティング・コミュニケーション講座)などを歴任。現在、福島県庁観光交流局および株式会社大伸社ディライトの顧問を務める。その他、製薬会社、製造機器メーカー、個別指導塾、レストラン・ビューティーサロン予約サイト等のコンサルティング業務を実施。著書に『マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方』『マーケティングオートメーションでおもてなし~ITがマーケティングにしてくれること』(クロスメディア・マーケティング)がある。

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もくじ

はじめに

第1章 ターゲット戦略
01 そもそもマーケティングターゲットとは
02 デジタルがマーケティングにもたらしたロングテール
03 検索ワードによるターゲット規定
04「月間検索数多い&順位低い」検索ワードをターゲットとする場合
05「月間検索数少ない&順位高い」をターゲットとする場合
06 エンゲージメントならではのターゲットの捉え方
07 静的ターゲット規定と動的ターゲット規定
08 動的ターゲット規定の行動指標
09 ターゲット変遷プロセスのスタート地点:ニーズの遡り
10 ターゲット変遷プロセスのゴール地点:最終成果
11 複数ターゲットはペルソナで分けるかニーズで分けるか
12 ターゲット戦略の総括と戦略シート

第2章 時代が変わっても不変の競争戦略
01 競争戦略とは
02 強者と弱者
03 強者の競争戦略の成果・勝算
04 強者の競争戦略のリスク
05 弱者の競争戦略の成果・勝算・リスク
06 競争戦略立案のベース「競合比較表」
07 競争戦略を競合比較表に反映させてみる

第3章 エンゲージメントマーケティングならではの競争戦略
01 6つの競争に分けて考える
02 前半第1回戦:解決策間の競争
03 前半第2回戦:有力候補への生き残り競争
04 前半第3回戦:3社(2社)による厳しい比較検討競争
05 初回契約獲得後の後半戦:自社を選び続けてもらう競争
06 後半第1回戦:初期マスター段階での離反阻止競争
07 後半第2回戦:成功獲得に向けた人材獲得・人材育成競争
08 後半第3回戦:成功拡大を目指したアンバサダー育成競争
09 競争戦略の戦略シート

第4章 行程戦略全体とリードジェネレーション
01「行程細分化」という考え方
02 行程ごとのパーセプション
03 リードジェネレーションの概要
04 コンバージョンをたくさん・低単価で獲得することが全て?
05 出会う相手を選べる幸運とSEM
06 日本の観光協会公式サイトの金太郎飴的SEO
07 リードジェネレーションで獲得するパーセプション
08 パーセプションを決めるための調査
09 リードジェネレーションでリアル手法やマスメディアを使う意味
10 リードジェネレーションの戦略シート

第5章 リードナーチャリング&クロージング
01 新参者のリードナーチャリング
02 リードナーチャリングの社内浸透ステップ
03 ホットリードの判別・運用
04 リードナーチャリングのパーセプション
05 大伸社ディライトのリードアンケート調査とコンテンツ化
06 これからのヒーロー、インサイドセールス
07 リードナーチャリング&クロージングの戦略シート

第6章 CRM
01 仮の顧客、本当の顧客
02 離脱阻止は「-⇒0」だけでなく「0⇒+」「+⇒++」もある
03 ロイヤリティーの計測
04 CRMのパーセプション
05 BtoBのエンゲージメント、BtoCのエンゲージメント
06 マーケティングオートメーションでCRM
07 BtoCのカスタマー・スコアリングとそれを活かす施策
08 法人既存顧客へのマーケティングオートメーション
09 CRMの戦略シート
10 全体行程の俯瞰

第7章 ワークショップによる戦略シート作成
01 ワークショップの目的
02 実際の進め方
03 セミナー・ワークショップの内容
04 セミナー・ワークショップの別バージョン

おわりに

参考文献

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