マネジメントの本

ブランドカルチャライズ

ブランドカルチャライズ
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著者:
久保山浩気/川崎訓
定価:
1738円(本体1580円+税10%)
発行日:
2022/8/1
ISBN:
9784295406952
ページ数:
232ページ
サイズ:
188×130(mm)
発行:
クロスメディア・パブリッシング
発売:
インプレス
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海外マーケティングの勝敗を分けるのは、消費者の「知覚理解」にあり! 日本の商品・サービスを海外に届けるための「マーケティング技法」を徹底解説!


海外でこんなマーケティングをしていては赤信号です。
・ターゲットの定義が「30代の情報に敏感なホワイトカラー」のように曖昧
・有識者に現地の流行りを聞いて施策を決定する
・日本の有名クリエイターが作った広告をそのまま翻訳して出稿

日本での成功事例を、そのまま海外で活かせることはほとんどありません。
海外特有の特性を理解し、海外の消費者にも受け入れられるような
マーケティングの視点が必要になります。

そこで欠かせないのが、本書のタイトルにもなっている「ブランドカルチャライズ®︎」です。

ブランドカルチャライズ®︎とは、進出先の国・地域の消費者の
『知覚』に合わせてブランドの表現を調整すること

本書では、日本の商品やサービスを1から海外に届けるために、
企画段階から現地での実行までの流れを、実務をベースに解説していきます。

ブランドカルチャライズのステップは全部で4つ。
この4ステップを実践すれば、現地での戦い方は鮮明になり、
海外マーケティングの成功確率もグッと上がるはずです。

海外マーケティングは、この1冊で変わります。

著者紹介
久保山浩気/川崎訓(くぼやま・こうき/かわさき・さとし)
久保山浩気(くぼやま・こうき)
balconia shanghai Itd.総経理。IMJ(現アクセンチュア)の事業部長として、日本のデジタルマーケティングに従事。その後、米系ブランディングファームのアカウンティングディレクターとして、米国のブランディング・マーケティングを経験。2015年より上海在住。balconiaには2017年の創業メンバーとして参画し、東京法人の戦略チーム、クリエイティブチームの管掌、および香港・上海法人の代表を務める。

川崎訓(かわさき・さとし)
balconia shanghai Itd.副総経理。インテージ・ホールディングスの中国事業統括を経て現職。2012年より上海在住。一貫してグローバルリサーチに従事。日系企業を中心に、消費者理解を軸とした海外マーケティングのサポートを続けている。balconiaでは、消費者インサイトを起点にマーケティング戦略立案やクリエイティブへの提案を担う。

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もくじ

はじめに

第1章 ブランドカルチャライズとは
「品質の差」の時代を勝ち抜いた日本
「印象の差」の時代に必要なマーケティング
マーケティング後進国になりやすい国の特徴
日本人のコミュニケーションは高文脈
日本人は本当にマーケティングが苦手なのか
ブランドカルチャライズとはなにか
ローカライズとカルチャライズの違い
ブランドとはなにか
ブランドカルチャライズの例
ブランドカルチャライズの重心は「知覚理解」にある
コラム① ブランドカルチャライズの成功例:豆腐

第2章 現地のバックグラウンドを理解する
ブランドカルチャライズのプロセス
「現地のバックグラウンドを理解する」の位置づけ
海外における消費者理解に役立つ3つの視点
文化の無理解が招いたドルガバの炎上
SK-ⅡのChange Destinyキャンペーン
国によって異なるカレーライスの作り方
大きく異なる宗教観
五感の違い
国ごとに異なるライフコース
ライフコースで消費傾向も変わる
ライフコースは海外マーケティングのカギになる
海外マーケティングのための「世代」の考え方
3つの切り口で読み解く世代論
中国の若者の自信から生まれた「国潮(グオチャオ)」
グローバルトレンドが世界共通の価値観とは限らない
コラム② ラーニングプランを活用しよう

第3章 市場とターゲットを理解する
Step1機会の発見
架空のブランドで考える、ブランドカルチャライズのプロセス/
パトロで見る「マーケットの検証」/
パトロで考える、「市場セグメントの見つけ方」
Step2 ターゲットを理解する
パトロで考える、「ターゲット理解」
コラム③ グローバル市場で勝つためのパートナー探し

第4章 ブランドの表現を調整する
Step3 ブランド・エクイティのカルチャライズ
パトロで考える、「ブランド・エクイティ」
Step4 ブランドガイドの開発
パトロで考える、「クリエイティブ開発」/キービジュアル
コラム④ ブランドカルチャライズは海外だけで必要なもの?

第5章 コミュニケーション戦略のカルチャライズ
海外にブランドを届けるためのメッセージ戦略とメディア戦略
ファネル構造の違い
ファネル構造の違いがもたらす影響
メディア戦略をカルチャライズする
パトロで考える、「メッセージ戦略」と「メディア戦略」
ブランドを継続的に育成する

おわりに

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