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多くのビジネスは商品を作って運んで売ることに尽きます。 マーケティングは誰に何を買って頂くかを戦略的に企画し、実行します。 その中心になるのが商品であることは言うまでもありません。 「売れる商品を作る」「買って頂ける商品にする」ことはマーケティングの究極のテーマです。 マーケティングについて学ぶとしたら、まず商品についてのマーケティングをしっかり身につけなければなりません。 それは、マーケティングの基本的な考え方である顧客志向が、商品のつくり方と売り方という実務において、どのように実現されるかを知ることです。 本書では、マーケティングにおける大切な要素を、実際の実務レベルでどのように実現するかについて、商品企画・流通・販売・価格・プロモーションという、商品をつくって、運んで、売るまでの流れに沿って解説しています。
内容を復習できるツールとして開始した「携帯フォローメール」「仕事がデキる人の鉄則シリーズ携帯サイト」は2014年6月31日をもちまして終了いたしました。
著者紹介
荒木 匡（あらき ただす）
早稲田大学大学院商学研究科修士課程を修了後、1978年(株)大広に入社。マーケティング局にて「花王」「ＮＥＣ」など大手企業のマーケティング戦略、ブランド戦略、プロモーション企画、等に携わる。 1985年に(株)イマジニアの設立に参画。1987年に(株)マーケティング総合研究所の取締役マーケティングディレクターに就任し、「プラノグラム（棚割シミュレーション・ソフト）」の分析概念の設計や、「ＮＩＫＥ」の顧客管理システムの開発・運用などを手掛ける。その後、ソフトウェア開発会社、ＳＰ企画会社等を経て、現在は株式会社ＢＭＥコンサルティングにて、マーケティングの分析と企画についてコンサルティングを担当している。また、マーケティング研究協会でマーケティング分析などについてのセミナーの講師も行っている。商品開発、広告・プロモーション、営業までを含めた「マーケティングの実務知識」に裏打ちされた実践的な分析と指導に定評がある。
もくじ
はじめに
第１章 デキるマーケッターの考え方・仕事のやり方
鉄則1 マーケッターの役割を理解する
自分の仕事を理解することからはじまる
高い収益率は優れた仕組みから生まれる
鉄則2 顧客志向の本当の意味を知る
お客さまが唯一の収入の源であることを忘れない
お客さまは"札束"ではなく"お財布"です
鉄則3 お客さまを定義する
顧客関係管理（ＣＲＭ）が日本に根づいていない理由
お客さまの定義の仕方
鉄則4 信頼というブランド力を知る
「会社名＝信頼」の屋号戦略
日本人には理解しにくい「ブランド＝意味の消費」
のれんは日本ブランドを支える日本の文化
鉄則5 お客さまの経験をコントロールする
「顧客満足」＝「顧客経験の設計」
お客さまの満足は期待と予断と使用感で決まる
第２章 顧客ニーズ
鉄則6 ニーズの変遷を捉え、確実な商品開発をする
新しいニーズはない、ニーズの変遷を捉える
確かなニーズに思いをめぐらせる
鉄則7 必要と要望の矛盾を解決する
お客さまの「必要」と「要望」は異なる
必要と要望の矛盾を解決する
お客さまが求めるのはシンプルなモノ
鉄則8 お客さまの声を分析する
お客さまミーティングで上得意客の話を聴く
鉄則9 ホンモノのお客さまの声を聞くのには覚悟がいる
お客さまの声に耳を傾ける世界の企業
「お客さまの声を聞く」という覚悟
第３章 商品企画
鉄則10 身体に感じるシナリオを描く
お客さまの生活シーンから商品を企画する
色気のあるシナリオを体験する
シナリオを共有する
鉄則11 商品企画のアイデアはすでにある
優れた新商品はお蔵入りになっている
「保留」して商品の可能性を判断する
鉄則12お客さまの目線から商品のポジションを捉える
認知マップでポジション分析
商品をポジショニングする
鉄則13 訴求点を分析して商品の価値を設計する
「訴求点分析」でお客さまの購買点の目安を得る
訴求点分析の結果を開発者と共有する
鉄則14 市場導入は時間軸の中で考える
「いつ → どこで → 誰に → 何を」
継続購買回数を３回以上にする仕組みを組み込む方法を考える
第４章 販売戦略と流通決定
鉄則15 商品に適した販路を選ぶ
販路を選ぶことが商品の価値を高める
販路の選択で、次世代のシェアが決まることもある
鉄則16 付加価値の高い商品の販路をつくる
製造業から製造小売業に
商品の価値を最大化する販路を設計する
鉄則1 7販路ごとに売り得る可能性を最大化する
お客さまの継続購買を獲得し、お財布占拠率を高める
鉄則18 営業部と協力して取引先の購買促進を図る
マーケッターは営業の購買促進活動を支援する／営業の一人三役を仕組みにする
鉄則19 売れない商品を手仕舞いする
お荷物商品も化ける可能性がある
販売動向・在庫量を把握し、その始末を考える
第５章 価格戦略
鉄則20 標準価格を決める
お客さまにとっての商品の価値＝商品の役割を見定める
どういうお客さまにどのように買って頂くかで価格は決まる
鉄則21 市場に合わせて出荷価格を決める
長期的な視点にもとづき、ブレない基本方針を定める
商品のポテンシャルを見定めて出荷価格を決定する
鉄則22 勝ちきる価格競合
遷移価格はお客さまが評価した商品価値と競合関係を表している
価格競合の指針は価格だけで決めてはならない
第６章 プロモーション戦略
鉄則23 お客さまが商品を選ぶ基準で訴求点をつくる
訴求点は、商品コンセプトとお客さまの商品認知から導く
競合関係を考慮して訴求点の調整をする
鉄則24 商品イメージを最適化する
イメージ管理は規則に従って科学的に行う
「連想価」で商品イメージを最適化し、広告表現を管理する
鉄則25 「商品のある生活の個人史」の筋書きを描く
ブランド・コンタクト・ヒストリーを描く
３つの段階の描き方
鉄則26 プロモーションの効果を見定めて評価する
プロモーションの効果を定義する
プロモーションの最終的な効果は収益で評価する
鉄則27 なんとなく親しみを感じてしまう商品の秘密
無自覚の認知が「なんとなくの親しみ」をつくる
不合理で複雑な人間の認知にプロモーションを適合させる
鉄則28 気づき、近づき、決める
お客さまの購買プロセスの心を読む
プロモーションを記憶の仕組みに適合させる
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